¿Y si combinamos lo mejor de ambos, el mundo físico y experiencias digitales para lograr un objetivo de marketing?
Esta idea cobra un significado aún más profundo si entendemos el concepto de continuum desde la perspectiva de la antropología digital y su exploración de “tribus digitales”. En este sentido, el continuum describe cómo las interacciones de las personas —especialmente aquellas que comparten intereses o afinidades— se desplazan fluidamente entre espacios físicos y virtuales, conformando comunidades que trascienden fronteras geográficas o demográficas.
Un gran ejemplo de esta integración se dio cuando McDonald’s implementó una campaña en el distrito de Bukit Bintang, en la ciudad de Kuala Lumpur, Malasia, que unía lo tradicional (un espectacular en la calle) con la participación de los usuarios mediante sus smartphones. Al reconocer que su público formaba parte de distintas “tribus digitales” —grupos de fanáticos de promociones, amantes de la comida rápida, influencers locales, etcétera—, la marca aprovechó el continuum físico-digital para generar un sentimiento colectivo de logro: la gente no solo veía el anuncio, sino que se sentía parte de la experiencia. Esta dinámica trasciende la simple ejecución publicitaria, pues capitaliza la forma en que hoy las personas se identifican y comparten experiencias con sus comunidades, reforzando la presencia de la marca en todos los niveles de interacción.
Este enfoque rompe con el antiguo marketing mix de las 4 P (producto, precio, plaza, promoción) y da paso a las 4 E:
- Everywhere (en todas partes): Presencia coherente en múltiples canales.
- Everyplace (para cada lugar): Ajustar cada mensaje o recurso a la plataforma adecuada.
- Evangelism (evangelización): Consumidores que recomiendan la marca gracias a experiencias memorables.
- Experience (experiencia): El componente emocional y vivencial que distingue a la marca frente a la competencia.
En definitiva, el marketing Phygital propone dejar atrás la separación entre lo online y lo offline, y concebirlos como un solo ecosistema. Para cualquier profesional de marketing, este cambio de paradigma se traduce en oportunidades de disrupción constantes, siempre y cuando se tenga el coraje de experimentar, iterar y, sobre todo, mantener al usuario en el centro de cada decisión. Quien domine esta convergencia logrará posicionar su marca de manera sobresaliente en un mercado cada vez más competitivo.
